當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 全維式的品牌形象延展 作者：汪成業(yè) 日期：2010-9-3 字體：[大] [中] [小]

    品牌的形象是立體的，豐滿的，由內(nèi)外多種元素構(gòu)成。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)的品牌形象展示已經(jīng)不再單一地建立在產(chǎn)品的質(zhì)量上，而是以多種多樣的方式，從各個(gè)層面呈現(xiàn)給消費(fèi)者。因此，企業(yè)塑造品牌形象，需要將品牌運(yùn)營(yíng)中所關(guān)系到的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)化的組成，才能使消費(fèi)者從中獲得滿意的形象感受。
     當(dāng)前，企業(yè)塑造品牌形象還存在許多的誤區(qū)，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：     
    誤區(qū)一：品牌形象是靠產(chǎn)品質(zhì)量建立的
；
     很多國(guó)內(nèi)企業(yè)至今仍然存在這種想法，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，品牌的形象就得以樹(shù)立，能夠獲得市場(chǎng)的青睞。但是，現(xiàn)在眾多企業(yè)的“形象”已經(jīng)越來(lái)越相似，產(chǎn)品質(zhì)量趨于同化，又如何引起消費(fèi)者的關(guān)注？
     誤區(qū)二：品牌形象是靠廣告打造的；
     很多企業(yè)認(rèn)為利用反復(fù)的廣告視覺(jué)轟炸效果，就可以達(dá)成品牌形象的快速建立。這種方法在以前確實(shí)效果不可估量，但對(duì)于現(xiàn)今的消費(fèi)者來(lái)講，平均每日所能接觸到的廣告訊息達(dá)上千條，最后在消費(fèi)者心中留下印象的又有多少？
     現(xiàn)象3：形象是用噱頭博得的；
     在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，有些品牌利用消費(fèi)者求新、求奇的心理，制造一個(gè)個(gè)花俏的噱頭，如人體彩繪，接吻比賽，等等，以為引起了轟動(dòng)，就贏得了品牌形象。而實(shí)際上，這樣的活動(dòng)有時(shí)與品牌形象的提升毫無(wú)關(guān)聯(lián)。
     誤區(qū)四：擁有了VIS就擁有了品牌形象；
     VIS，即視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，許多企業(yè)認(rèn)為導(dǎo)入VIS也就樹(shù)立了品牌形象。實(shí)際上，品牌經(jīng)營(yíng)的特殊性，決定了單靠VIS是無(wú)法將企業(yè)及品牌形象進(jìn)行完美詮釋的。
     以上幾點(diǎn)誤區(qū)，并不能說(shuō)明這些企業(yè)的做法是錯(cuò)誤的，只是說(shuō)明他們?cè)凇靶蜗蟆倍�字的解讀上還存在著一定的不足。因?yàn)槠放菩蜗笫且粋�(gè)綜合體，離不開(kāi)以下要素的組合：產(chǎn)品的特性、環(huán)境的引導(dǎo)性、顧客的視覺(jué)感受及系統(tǒng)化的組成方法。
     一、產(chǎn)品的特性
     產(chǎn)品的特性包括產(chǎn)品的品質(zhì)特性與外觀特性，產(chǎn)品的特性是塑造品牌形象的重要一部分。產(chǎn)品獨(dú)特的功能品質(zhì)，個(gè)性化的風(fēng)格造型，特殊的設(shè)計(jì)元素，都將影響品牌形象的創(chuàng)建。
     二、顧客的視覺(jué)感受
     能夠給顧客以最直觀、最值得信任的感受來(lái)源于顧客自己的視覺(jué)體驗(yàn)。這種元素的應(yīng)用多體現(xiàn)在終端。視覺(jué)感受的營(yíng)造，是形象展示中最華麗的外表，也是促進(jìn)顧客消費(fèi)的最終環(huán)節(jié)。
     三、環(huán)境的引導(dǎo)性
     如今，消費(fèi)者信息來(lái)源渠道及生活、感知的環(huán)境已成為多維、全立體的組合方式，品牌形象的體現(xiàn)也不再局限于片面的載體。通過(guò)多維、立體的消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)建、辦公環(huán)境創(chuàng)建，為消費(fèi)者營(yíng)造可感知、可體驗(yàn)的氛圍，都是塑造更為生動(dòng)化的品牌形象的途徑。
     四、系統(tǒng)化的組成方法
     系統(tǒng)化組成方法，是整個(gè)品牌形象創(chuàng)建過(guò)程的筋骨。它將各個(gè)組成元素相互進(jìn)行串連，使各部分能夠有機(jī)的融合為一個(gè)整體。根據(jù)形象創(chuàng)建的主旨思想，結(jié)合規(guī)范化、系統(tǒng)化、關(guān)聯(lián)化的實(shí)施步驟，形成主次分明、表里如一的創(chuàng)建過(guò)程。將消費(fèi)者無(wú)論是看得到的（如：媒體廣告、店面展示、產(chǎn)品外觀、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等）還是看不到的（如：生產(chǎn)、管理、服務(wù)等）各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，形成品牌獨(dú)有的個(gè)性形象，產(chǎn)生市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。     
     綜合品牌形象創(chuàng)建的四個(gè)要素，我們的企業(yè)在實(shí)際工作中該如何去應(yīng)用呢？
     首先，要根據(jù)實(shí)際情況作好形象創(chuàng)建前的系統(tǒng)性規(guī)劃工作。
     企業(yè)的實(shí)力及發(fā)展階段的不同，對(duì)形象創(chuàng)建工作的投入也會(huì)有所不同。很多企業(yè)在前期創(chuàng)建過(guò)程中，總是今天有錢(qián)做這個(gè)，明天有錢(qián)做那個(gè)；或是急著用什么就先做什么。這種方式不僅對(duì)于形象創(chuàng)建于事無(wú)補(bǔ)，反而會(huì)使投入的資金及精力變?yōu)榕萦啊８鶕?jù)形象創(chuàng)建要素中“系統(tǒng)化組成方法”的形式，應(yīng)先利用現(xiàn)有可控資源進(jìn)行整合規(guī)劃：
     第一步，針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客群體的喜好及信息接受形式。對(duì)所收集的信息進(jìn)行分析與判斷，做到具有針對(duì)性、實(shí)效性、可行性，對(duì)即將選擇運(yùn)用的項(xiàng)目，要求目的明確；
     第二步，建立長(zhǎng)、遠(yuǎn)期形象創(chuàng)建工作計(jì)劃，使工作內(nèi)容及資金形成有計(jì)劃、有步驟的合理性投入，也能夠使形象在市場(chǎng)確立過(guò)程中保持穩(wěn)定而延續(xù)的效果，將客戶看得見(jiàn)的與看不見(jiàn)的各個(gè)工作內(nèi)容做到全面而細(xì)致的規(guī)劃，務(wù)求達(dá)到內(nèi)外統(tǒng)一；
     第三步，以品牌為核心，將各種形象創(chuàng)建項(xiàng)目進(jìn)行有機(jī)組合，使各部分能夠達(dá)成相互關(guān)聯(lián)、相互協(xié)調(diào)的操作鏈。應(yīng)著力避免展示中的形象不統(tǒng)一、操作不規(guī)范的問(wèn)題發(fā)生。
     其次，“終端到位”將是形象能否確立的關(guān)鍵。
     終端賣(mài)場(chǎng)是展示品牌形象的最主要的窗口。整潔的店堂、合理的通道、美觀的產(chǎn)品、精心的陳列、精彩的廣告、悅目的燈光、動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)等各種元素，讓顧客能夠直接感知和觸摸品牌形象。“終端到位”不僅僅體現(xiàn)于廣告及宣傳能夠落地執(zhí)行，還包括建立良好的服務(wù)形象。終端的表現(xiàn)，是品牌形象永葆活力的源泉。
     品牌的形象一旦確立，企業(yè)應(yīng)在一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定使用，最低運(yùn)用周期不少于18個(gè)月，使客戶能夠在一個(gè)穩(wěn)定的時(shí)期內(nèi)對(duì)品牌產(chǎn)生熟悉感與記憶力。不過(guò)，隨著市場(chǎng)的變化，品牌形象也會(huì)有所調(diào)整，這時(shí)，應(yīng)注意保持主體風(fēng)格不變，通過(guò)增加形象展示項(xiàng)目、調(diào)整形象輔助內(nèi)容（如：變換配色等）的方法做適當(dāng)修改。      
     品牌案例：麥當(dāng)勞形象
     品牌識(shí)別體系的獨(dú)特建構(gòu)是麥當(dāng)勞品牌溝通的絢麗旗幟。麥當(dāng)勞在全球設(shè)立廣告基金，堅(jiān)持形象統(tǒng)一與區(qū)域文化特征的結(jié)合。質(zhì)量、服務(wù)、清潔和效率，是其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)理念。親和的品牌形象，標(biāo)志性的金色拱門(mén)，微笑的麥當(dāng)勞叔叔，體驗(yàn)式的兒童游樂(lè)場(chǎng)，構(gòu)成了麥當(dāng)勞親和大家庭的形象，作為世界經(jīng)濟(jì)的典范模式, 麥當(dāng)勞就這樣讓整個(gè)地球沉浸于它的溫馨情懷。    


汪成業(yè)，財(cái)智偉業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。中國(guó)著名的品牌經(jīng)紀(jì)人，致力于為中國(guó)企業(yè)打造炙手可熱的品牌之星。“銷(xiāo)售打天下，品牌保江山”。作為品牌經(jīng)紀(jì)人，成功服務(wù)過(guò)包括雨絲夢(mèng)、海爾兄弟、雅諾斯、格萊德、哥弟、中國(guó)電信、中國(guó)工商銀行等諸多行業(yè)知名品牌。聯(lián)系郵箱：wcy@ppzw.com；聯(lián)系電話：0595-22501825 13505921663